陈年：5年前知道做品牌这么难就不那么激动了

凡客诚品CEO陈年：五年前我要知道做一个品牌这么难，我就不会那么激动了。

文/《新经济》宋爽劲

五年前我要知道做一个品牌这么难，我就不会那么激动了。回顾过去五年的创业经历，凡客诚品CEO陈年发出如此感慨。

经过五年的发展，凡客诚品已经成长为拥有两千万用户，产品涵盖男装、女装、童装、鞋、家居、配饰、化妆品等七大类的B2C购物网站。根据凡客诚品网站资料，在2009-2011年的三年里，凡客诚品的销售额增长率分别是250%、285%和175%。在2012年的前三季度中，凡客诚品的销售同比增长30%，尽管增速有所减慢，不过，陈年仍然希望将增长速度维持在50%。

事实上，满脑子商业增长率的陈年，最初是个不折不扣的文化人。

1969年，陈年出生在山西闻喜县。1990年，二十多岁的愣头小伙儿竟然提前一年大学肄业，开始为自己的生活而打拼，期间陈年不仅倒卖过钢材，还收集过建材信息。七年后，陈年参与创办席殊好书俱乐部，并出任该俱乐部会员刊物《好书》第一任主编。虽然只是一本会员刊物，但是却让陈年闯出了名堂。1998年6月，陈年受《中国图书商报》之邀，创办了《书评周刊》。

然而多年和文字打交道的陈年，却毅然决然地选择投身自己并不熟悉的电子商务。甚至有人曾戏称：文化业少了一个精英，网络业多了一个混混。

在2000年，陈年加盟卓越网。凭借在《好书》和《书评周刊》做主编时积累的经验，陈年在卓越网取得了不俗的成绩。2001年，550元的《丁丁历险记》一个月内卖掉5000多套。

短短四年的时间，陈年从一个电子商务的门外汉，摇身一变成为卓越网的执行副总裁，并成功地将卓越网打造成为国内领先的B2C电子商务零售企业之一。最终卓越被亚马逊收购套现，而陈年也离开了卓越网。

在沉寂几个月之后，2005年4月，陈年又开始了新的谋划。随后在9月8月，由陈年主办并运营的网络游戏虚拟物品销售网站我有网在北京正式上线。这一次，陈年选择进入风险性与开拓性并存的VIT（虚拟物品交易）产业。

然而第二次的创业并没有像卓越网那般顺利，虽然我有网没有物流配送的烦恼，但是陈年始终未能在我有网实现良好的盈利模式。在一年多的运营时间里，陈年都是自掏腰包。最终，陈年只得放弃我有网。

2007年，在一次偶然的机会中，陈年注意到一个名为PPG的销售网站。PPG内部只有市场部、设计部、呼叫中心及仓库，以轻资产的商业模式，省去了繁杂的制造业务，而将重心专注于销售、产品品质监控和品牌建设上，从而迅速崛起。

经过了几个月的调研，陈年又找到了新的方向。在获得了联创策源和IDG 200万美元的投资后，陈年创立了凡客诚品，并于2007年10月18日正式上线。当时的凡客诚品与PPG的销售模式和销售产品都极为相似，并且在凡客诚品上线之初，陈年也曾仿照PPG在《读者》、《南方周末》、《参考消息》等平面媒体上宣传。

不过，在2008年初，陈年却慢慢意识到PPG运营模式中的致命弱点。尽管PPG依托互联网，但是其95%的销售额是来自邮购目录和电话销售，同时，PPG需要在电视和平面媒体上大量投放广告，这又导致公司销售成本的上涨。因此，陈年迅速摒弃了PPG的推广模式，开始尝试利用互联网进行推广。在获得了软银赛富投入的1000万美元后，陈年开始尝试在互联网上投放了一些广告。一个月后，互联网的广告效益开始显现，凡客诚品的销售量从最初的每天不足100单迅速增长到每天6000单，并在不到一个月的时间里，凡客诚品的订单量就突破了1000万元，其中来自网络的订单达到了50%。

自此之后，在各大门户网站、视频网站甚至是一些小网站以及P2P客户端上，频繁出现凡客诚品的68元PolO衫初体验广告。同时，陈年还加大了在包装材料、仓储方面的投入。其中包括采用自建和第三方相结合的物流方式，设立了600人的呼叫中心，在面料采滁州网站建设公司购、服装生产、库房等各个环节都设置专门巡检员。另外配有数百人的物流，8.5万平方米面积的仓储，以及庞大的售后团队。

工商资料显示，凡客诚品2008年的销售费用约为9300万，其中有近80%的费用用于互联网广告的投放，5%的费用用在商品包装上；而凡客诚品2008年的收入不过1.2亿元。在此期间，陈年还获得了来自启明创投的3000万美元融资。就在凡客诚品蒸蒸日上的同时，PPG却被丑闻缠身：拖欠巨额广告费、多名高官离职、CEO李亮潜逃美国等。还没被凡客诚品超越，PPG就已先行倒下。

2010年5月，陈年又推出了主营时尚服饰的凡客诚品第三方平台V+，并誓称要将V+做成网上的三里屯Village、网上的西单大悦城。V+的出现与自有品牌互补，形成相对完整的服装零售体系。同样也是在这一年，陈年又一反电子商务的传统推广模式，先后邀请了王珞丹、韩寒、黄晓明和李宇春作为品牌代言人，凡客诚品知名度再次提升。在这一年里，陈年也获得了来自联创策源、IDG、赛富和老虎基金1.4亿美元的投资。

然而在2011年，陈年却遇上了大麻烦。凡客诚品的产品种类已从服装到鞋帽，拓展到了更为广泛的百货领域，然而这却让陈年不得不面对高库存的压力。与此同时，凡客诚品的前总裁助理许晓辉、前副总裁张小军、高管相继离职，让陈年失去了众多得力助手。除此之外，由于凡客诚品IPO上市传言不断，因此陈年还要疲于应对媒体的质询。不过令陈年欣慰的是，凡客诚品先后网站建设获得了来自淡马锡、嘉里集团和IDGVC等共计2.3亿美元的融资。

2012年，陈年依旧没有甩开高库存的包袱。事实上，库存压力几乎席卷整个服装行业，压在陈年身上的库存规模甚至一度达到了14.45亿元。为了缓解库存压力，陈年开始大幅度缩减产品范围，只专注于现有的七大类产品。

今年年初，陈年在采访时声称女性消费者太不靠谱了，不仅退货率高，而且造成配送效率低下。此言论一出，立刻让陈年遭到众多女性消费者口诛笔伐。在接下来的一年时间里，陈年这个网络业混混又有得烦琼海网站建设公司了。