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  摘要:2017年,天猫出品将推荐6综1剧7个综艺节目,背后是天猫出品希望通过自制综艺节目的形式,以垂直类目的内容赋能天猫行业。

  

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  文/天下网商记者王佳健

  编辑/张洁

  左边站着陈赫,右边站着杨迪,两人交杯喝下了超大型的一杯啤酒,陈赫调侃,后悔上这节目了。

  7月6日,由胡海泉、沈楠、杨迪、赵英俊担当主持的综艺节目《举杯呵呵喝》在优酷上线,截至目前,好男人陈赫参与录制的第一期节目优酷播放量已经达到3900万,挤进了全网综艺节目TOP10。

  这个成绩让天猫出品负责人大宝(花名:正我)非常兴奋,作为今年天猫出品的第一个作品,《举杯呵呵喝》开了个好头。每期,节目组会邀请不同嘉宾进行品酒,觥筹交错间畅谈往事和奋斗历程,从而还原明星最真实的一面。陈赫吐露了很多不曾公开的劲爆心事,整个节目喝掉了66瓶啤酒。 大宝说。

  早在去年,天猫第一次出品综艺节目《穿越吧厨房》,由胡海泉、黄磊担当主持,节目最终砍下2亿播放量,在垂直类的综艺节目中颇有影响。借此,天猫市场部成功从到处砸钱的金主,转身为拥有版权的出品方。

  今年,尝到甜头的天猫市场部复制了《穿越吧厨房》的模式,将推出包括《穿越吧厨房》第二季在内的《大梦小家》、《疯狂衣橱》等6综1剧,除了登录优酷外,三档节目还会在江苏卫视同步播出。

  天猫出品或许已经是中国最大的传媒公司了。 大宝说。7月10日,天猫出品正式成立,与天猫其他产品超级品牌日、天猫小黑盒等一样,成了天猫市场部又一个拳头产品。

  难道天猫要跨界涉足综艺界吗?不全然如此,6综1剧背后是天猫出品希望通过自制综艺节目的形式,在垂直类目的综艺节目中趟出一条路来,赋能天猫行业。

  

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  从金主到出品人

  天猫市场部一直扮演着掏钱的金主角色。近两年,它通过娱乐营销推广天猫或其它产品,分别赞助了《极限挑战》第一季第二季、《女神的新衣》、《爸爸去哪儿》等热门综艺。

  2016年初,天猫市场部开始不再满足只做金主,而是开始萌生自制节目的想法。这就意味着天猫要打通综艺节目的全部环节,包括节目策划、找制作团队、找导演组、找艺人、找赞助商等等。

  半年后,天猫市场部自掏腰包参与制作的第一档综艺节目《穿越吧厨房》登陆优酷,节目第一季的整体播放量达到2亿,良品铺子、小熊电器等电商属性明显的品牌在节目中大受裨益,百度指数提高了10余倍。

  卖场天猫为什么要做跨界做综艺?早在2016年,天猫提出要成为品牌营销主阵地,而娱乐营销恰是重要一环,而综艺其实是对娱乐内容和品牌的有效串联。此前,陈炳潮在接受《天下网商》采访时透露,《穿越吧厨房》是一个从0到1的物种,娱乐+品牌+电商依靠着整个阿里巴巴生态,最终在天猫这个平台上以全新的内容形式发酵,它的诞生标志着消费媒体平台和内容分发平台的彻底打通。

  大宝介绍,此前,综艺节目的运营往往是内容归内容,营销归营销,两者很难做到协同融合。而由天猫出品的《穿越吧厨房》则完全打破了这一传统,内容与营销深度绑定。

  按照大宝的解释,由节目带动消费者的购物欲望,天猫、淘宝平台做相应的会场露出,承接消费者购物需求。内容与营销的绑定,也是天猫出品作为内容生产者的一大优势。

  

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  6综1剧,赋能天猫行业

  我始终没有把《穿越吧厨房》看成是一个单纯的节目,这是模式构建的范本。 大宝对《天下网商》解释。

  《穿越吧厨房》的成功,让天猫出品开始加大对综艺节目的尝试。2017年,天猫出品将上线6综1剧由胡海泉主持的第二季高食商综艺《穿越吧厨房》和《举杯呵呵喝》,明星与素人互动的家装真人秀《大梦小家》,由张绍刚主持的时尚综艺秀《疯狂衣橱》,由嘻哈公园创始人孔令奇领衔的嘻哈音乐真人秀《说唱秀才》,由金牌制作人易骅打造的生活方式类IP节目《摩登中产》,以及陪伴式家庭情景喜剧《生活大爆炒》,覆盖衣食住用行若干行业。

  从9月份开始,这些综艺节目不仅会出现在优酷上,并且同步登陆江苏卫视,从而实现网综反向输送卫视的先例,同时完成了台网联动。

  江苏卫视之所以与天猫出品合作,除了节目本身的质量外,由卫视+优酷+天猫这样三位一体的内容传播矩阵,也是卫视在当下触网的一种捷径,其爆发的化学反应并不是单独电视台一个节目可以比拟的。 大宝介绍。

  在第一季的《穿越吧厨房》中,良品铺子是冠名,小熊电器是特约播出,洁柔纸巾是行业赞助,而天猫作为出品方,天猫超市获得了免费联合冠名的权利。这多少有点老大哥天猫带着品牌小兄弟们跨界玩综艺的感觉,电商属性明显。

  这一次,6综1剧同样都是行业定制,赋能行业。

  一直以来,天猫各个行业做品牌做活动不外乎促销、优惠等常规手段为主,而6综1剧则是将内容成为行业营销的抓手。以《举杯呵呵喝》为例,对应天猫酒水行业,在接下去的节目中,还会配合天猫国际酒水节出特辑节目,为其预热。

  天猫事业部快速消费品事业组酒水行业的高级专家张志华(花名:令天)认为,《举杯呵呵喝》让酒类品牌突破了以往用资源位卖货的形式,实现了品牌和销售的统一,同时也拉动了90后甚至00后这波年轻消费者人群对酒类品牌的关注。

  有趣的是,这种行业赋能已经走向了线下。7月6日,天猫啤酒节在北京开启,当天,天猫在北京三里屯设立了一个快闪店天猫小酒馆,来自《举杯呵呵喝》的嘉宾MC天佑现身小酒馆领唱成名曲《一人饮酒醉》。

  再例如《疯狂衣橱》,这档由张绍刚主持的节目每期都会让10个品牌打造一个微缩版购物中心,然后针对消费者热议的穿搭热点话题,展现穿搭方面的技巧等内容,对应天猫服饰行业,同时,这档节目也能为天猫潮流盛典做预热。

  

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  品销合一的天猫出品

  阿里巴巴的平台资源是当下所有影视制作公司无法比拟的优势。大宝强调。

  现在,只要在淘宝或者天猫输入举杯呵呵喝,就会跳出一个专属页面(会场),在这页面上不仅有配合当期节目,天猫酒水行业呈现给消费者的细分酒水品类,而且节目的合作品牌青岛啤酒、江小白在活动页面上也有非常显著的流量入口。

  对于品牌而言,这是一种从未有过的营销体验,大宝把它定义为通过综艺节目种草,引发消费购物的欲望,再让天猫这个营销平台做承接,实现消费者的下单转化,它完全打破了品牌营销和电商转化之间的鸿沟,实现了品销合一。

  Angela是青岛啤酒的品牌总监,而青岛啤酒旗下青岛纯生是《举杯呵呵喝》的特约赞助,她把这次品牌赞助归结为三个原因:首先,作为唯一饮酒类综艺节目,战略层面讲,青岛啤酒的赞助可以传播行业第一的品牌心智;其次,从产品层面,Angela希望青岛纯生能够借此节目在年轻人中传播一口纯生、满嘴鲜活的理念;第三,则是借助阿里巴巴生态,实现从品牌营销到销售的结合,在线上线下的营销上,青岛啤酒也会配合节目往旗舰店导流。

  互联网白酒品牌江小白也是该节目的赞助方,其天猫旗舰店为了配合节目的营销攻势,甚至还推出了《酒杯呵呵喝》定制版白酒,45度100毫升6瓶装,售价99元。

  由节目将流量引导到淘系平台的会场或旗舰店,这还仅仅是《举杯呵呵喝》与淘系平台之间流量转化的冰山一角。

  接下来,作为一个IP,天猫出品会将《举杯呵呵喝》产生的短视频、故事等内容与整个淘系资源打通,把内容渗透到淘宝头条、有好货、猜你喜欢、微淘等淘系内容渠道之中,从而形成一个围绕节目IP的内容矩阵,在全平台扩散。如此一来,品牌将获得在淘系平台更广泛的传播发酵。

  正是这样特别的模式,让阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁杨伟东会调侃:世界上有两种综艺,一种叫天猫出品,一种叫不是天猫出品。

  如今,天猫出品已经成为天猫重要的营销产品,而且它正在将触角伸向淘外。

  (实习生薛欢对此文亦有所贡献)

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