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  内容营销的新思路。

  

  果壳和天猫,宣布合作了。

  大众印象里八竿子打不着的两个网站,最近合作推出了一档名为超级脑司机的栏目:为了验证汽车速度和快感之间的联系,果壳用一辆飞奔的汽车做实验,并且给司机和乘客戴上特制的头盔来观察脑电波,通过大脑前额区左右不对称数据反映出情绪变化。

  

  实验内容

  

  观察脑电波

  这个看上去一本正经又带点幽默的实验,实际上是宝马的广告宝马1系运动轿车在天猫的超级品牌日售卖,天猫找来果壳做内容营销。

  这次的实验花了一个月才策划制作完成,果壳商业科技传播部副总裁冰糖大告诉界面记者,拍摄的时候在现场负责调度和执行的工作人员有四五十人。

  对于天猫来说,和果壳合作的这个新栏目,算是在内容营销上的又一次尝试。自从2015年推出超级品牌日以来,天猫不仅成为了卖货平台,还在某种程度上扮演了一个外部广告代理商角色通过整合平台和品牌资源,给品牌提供一系列内容创意,比如它曾经给戴森、科莱丽、雀巢等大牌制作的奇妙研究所,就是用各种脑洞让产品变得更有趣。

  如果说‘奇妙研究所’是天猫自制的、基于产品的脑洞创意层面的话,那么‘超级脑司机’就是真正从科学角度去解读品牌。天猫超级品牌日的负责人秀珣对界面记者说,用这种‘果壳风’的方式做内容,能利用果壳在渠道上的传播优势,精准聚焦中高端消费的人群。接下来,天猫还会继续和果壳合作,针对不同品牌,每个月推出一期栏目。

  而作为一家科普网站,其实广告一直是果壳的重要商业化方式之一。自从上线以来,果壳就有和品牌的商业性合作,如今它已经建立起了一支三十多人的商务团队。对于广告主来说,果壳的商业价值和杂志一样,并不在于流量,而是品牌单纯在果壳投放硬广可能并不划算,但如果能够借助内容营销的方式,让果壳的品牌来为产品背书,这就大大不同了。

  果壳的确有让广告主动心的优势。有了做长期做科普的习惯,在制作日常内容的时候,我们一贯的思路是‘一切新闻都是科学新闻’,也就是说无论是涉及明星的情感八卦,还是社会新闻、体育新闻、商业新闻,我们都能从其中发现可以从科学角度聊的话题。基于这个特点,我们可以和任何品牌相结合。冰糖大说。

  果壳除了有将近40人的编辑运营团队,同时还有上千个各个领域的专业作者。有了这样的知识储备,品牌会看重果壳的‘补足’能力如何从科学角度对产品进行解读和挖掘,而这是一般营销机构做不到的。我们希望用长期的合作,让消费者能认识到技术研发的价值。冰糖大补充道。

  通过社交媒体,将科普信息和人们关注的热门话题糅在一起,不仅可以吸引那些科学界人士,还能吸引更多普通年轻人的兴趣。

  于是果壳的科学广告诞生了:从一开始的图文专题报道,到后来的科学实验和直播。为了更好地展示实验,果壳在2015年初专门成立了一支8人的视频团队。根据冰糖大的介绍,几年来和果壳合作过的品牌包括IBM、戴森、宝洁、欧莱雅、奥迪、宝马、斯柯达、福特、捷豹、华为等等,一共将近200家。其中汽车品牌占据了一大部分,它们可能会在其他媒体投放广告说自己的大气豪华,但是同时,它们也需要果壳网来替自己向受众讲一讲发动机的原理、引擎的故事。创始人姬十三说。

  比如它曾经用实验测试过奥迪A4L的汽车空气净化装置,以及亲自到靶场测试斯柯达车身钢板的强度。

  

  奥迪汽车空气净化器测试

  

  斯柯达钢板实验

  

  斯柯达钢板实验

  不过你也许会对这种科普风的营销套路感到熟悉,国内另一家知识平台知乎的品牌广告有类似的调性同样是用科普知识的思路,用长文章、问答、机构帐号等方式给你讲讲品牌背后的故事。

  在消费升级时代,想要满足消费者们持续攀升的信息需求,这种科学化的内容营销的确是一个值得尝试的思路。一个例证是:根据秀珣的说法,宝马在这次和果壳合作的超级品牌日中取得了不错的销售成绩卖了209台,打破了去年双11期间天猫汽车类目整车销售的纪录。

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