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我的老同事谢总忽然给我电话铁岭网站建设公司,问我如果他们公司的各个部门都在争夺首页资源,并且打得不可开交的时候,应该怎么协调首页的资源,以确保能够让公司的整体业务有最大的产出。老谢的公司是一家自营+平台的电子商务网站,首页目前更多提供给了平台上的第三方商家,以获取广告收益,但自营部门纷纷要求削减第三方在首页上的侵占,并拿出看似十分具有说服力的论据加盟商家的广告费可能没有我们自营商品换取的利润多,而且他们还弱化我们公司的品牌。

我忽然意识到这是一个非常重要的问题,首页,一个网站的门面、各个部门都要争夺的利益焦点,服从于政治意志并不能产生组织利益最大化,是否有一种方法能够帮助我们科学的协调各方的意愿,且能够产生具有说服力的结果?在我之前所在的公司,同样会发生经久不息的首页争夺战,只不过这家公司虽没有平台和第三方商家,但内部部门相互之间仍纷争频仍,颇有剑拔弩张的时候。首页,因此无法按照最优化的方式进行内容的组合,而不得不屈从于政治妥协。我曾经说过,首页的焦点图大约就是政治妥协的结果。

在电话中,我给他解释,我们有很多方法来帮助判断首页的策略,这些策略都可以用定量化的结论来说明,以帮助他说服利益攸关的各方接受现实。电话了30分钟,我们都深知仅仅是通过电话无法说清楚这个问题,于是我应承下来,我说,我应该有一篇文章。

【正文】

首页问题难以解决的原因存在于如下几个方面。

首先,首页是一个信息集合体,它的作用及目标的指向性其实要比其他所有页面都模糊,这使优化首页变得有些无的放矢。这意味着,在对首页资源进行分配和优化前,我们必须要搞清楚,我们到底要让首页达成什么样的目的?就这个问题,我仔细询问了老谢,我问他,你们是否尤其在意公司的品牌形象、公司销售产品的调性(是否高端或者至少不低端),或是需要特别凸显你们在业界一流的水准和权威性?如果答案是是,那么,我们简单使用一些功效性的指标来衡量首页就不再适宜,而必须考虑到首页所起到的公益性价值。这类似于我们在进行互联网营销时候的效果营销和品牌营销的分野如果你的目的是品牌,那么不以销售或转化效果为导向,甚至以牺牲相当部分的转化效果为代价,都是可以理解的。这种情况下,你可能会觉得政治的因素在左右你的首页,而优化首页的目标、过程与结果也不再那么定量化,但目标如此,也就没有什么想不通的了。不过,如果首页的目标是为了最大化现时的经济利润,事情就会好办的多,我们可以清晰的定义需要采用的度量,有条不紊的进行我们的测试,并且给出足够证明结果与影响因素的分析与结论。

因此,在下面的讨论中,我们全部假定首页的目标是功利的,即为了实现现时经济利益的最大化。

一般方法:谁更有产出?

解决首页问题的一般方法并不会超出大家的预料业绩说话。平息争论最好的方法是是骡子是马拉出来溜溜。对于老谢公司的问题,似乎完全可以承诺:我们现在的这个星期会保持以第三方商家广告在首页,而下一个星期,我们则会放上内部自营部门的商品推荐。两个星期后,我们看数据说话。

我们最后看的业绩数据当然是收入数据内蒙古网站建设公司(对于第三方平台部门是收取的营销广告收入,对于自营部门则是销售毛利)。如果你们的情况跟老谢不同,而跟我之前的公司类似没有第三方平台业务,而全部是自营,首页的争夺是不同品类事业部之间的争夺那么业绩数据比较则更简单,即比较不同部门在规定时间首页亮相之后,谁贡献的毛利更多。

我相信大部分运营朋友能想到的方法都会是这样,这种方法直观,操作也简单,而且似乎也容易说服大家接受。

且慢!

如果你真的准备采用这个方法,我担心最终的情况是十有八九无法落地。

问题不在于我们设置产出作为比较关键点是否合理。一般而言这么设置是正确的,无企业官网建设可厚非。问题在于:比较不同首页设置所需要花费的时间是一个很大的现实障碍。一般而言,积累数据怎么着也需要一周时间,而进行两个不同的测试最少也要两周两周的时间,企业各部门根本没有这样的耐心。就算有耐心,时间仍然是问题,因为谁也不能保证在这段时间环境不发生变化,例如在第二周公司突然进行了全场范围的折扣促销,那么第二周的绩效就与第一周不能相提并论了。总之,时间变化了,环境一定会发生变化,这不是apple to apple的比较,肯定不能达到你期望的公平比较的效果。

那么,怎样做才能帮我们得到公平有效的比较结果?

A/B测试优于分时测试

我们必须进行A/B测试。如有可能,互联网营销的所有比较都应该采用AB测试而非分时测试。A/B测试避免了上面分时测试的尴尬AB测试是同时的(消除了时间造成的环境变化),样本是随机的(降低了样本偏差),过程是可控的(我可以随时停止),结果也能够实时反映。这些都注定了这种方法意义重大。

常做A/B测试的电子商务公司,往往具有更高的运营水平。关于什么是A/B测试,请看几眼这篇文章:Avinash 卓越分析系列2:实验和测试启蒙。


 


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