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  本文的目的在于帮助电商运营解决高端顾客的中差评问题,包括了五个部分的论述:高端顾客的定义、高端顾客的特点、高端顾客的评价特点、高端顾客的差评过程、解决高端顾客的中差评实操办法。如果你是行业运营新手,建议从第一部分开始阅读,如果你是行业运营老手,建议从第三部分开始看。

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  我写作的目的是分享电商行业内的实操心得和建议,整片文章的阅读时间为4-6分钟。

  1高端顾客的定义

  本文所说的高端顾客仅指电商平台上购买单价较高产品的顾客,店铺对于该部分顾客的定位不是通过低价走量、提升店铺排名,而是通过销售价位较高的单个商品,赚取较高的利润。相较于普通顾客,高端顾客在购买心理和行为上都有着显著的不同,该部分顾客通常拥有较强的消费能力、品牌意识强、较高的学历层次、较为理性的购买行为等特点,而该类客户的购买渠道的选择上通常倾向于天猫和京东等正品平台。

  2高端顾客的特点

  上文说到了高端顾客与普通顾客的不同,下面将具体讲讲高端顾客几个显著的不同点。

  ①对价格的敏感程度较低,对购买体验的敏感程度较高;

  高端顾客通常具有较高的消费能力,因而在购买商品的时候品牌意识更强,价格并不是其购买决策的首要因素。同时高端顾客对于整体的产品及购买体验敏感程度较高,更在乎产品购买过程中的细节体验,这也就是部分电商老板所说的难以伺候。

  ②学历层次、个人素质较高,易于沟通和协商;

  高端顾客因其较强的消费能力,整体的学历素质较高,所以在产生问题的时候,相较于普通顾客,是比较好沟通和协商的,商家并不应该惧怕和高端顾客进行沟通和协商。

  ③购买商品的单价较高,对产品的预期较高;

  因为高端顾客在购买产品时支付了较高的价格,因而对产品也拥有较高的预期。从发货、物流、包装、性能、设计、工艺、质量、售后等等,商家需要具备整个流程链的思维,需要在整个产品体验流程上进行思考,而不仅仅是认为提供了物美价廉的商品就万事大吉了。

  ④购买评价更为理性,对潜在用户购买决策影响重大;

  不同于普通客户倾向于极端评价,因为高端用户的学历层次较高,所以在填写购买评价的时候,也更加倾向于全面的描述整个产品购买体验过程,这些评价会对潜在的购买人群造成较大的影响。因为心理学揭示过:智商越高的人,越容易被理性信息说服,而不是极端信息。

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  3 高端顾客的评价特点

  ①店铺无法删除和更改

  就目前情况来讲,高端客户购买商品的主要电商渠道是天猫和京东等正品平台。而天猫和京东评价体系的一个显著特点是差评无法进行删除和更改,所以一旦有了差评之后,要么就是让顾客退款删除评价,要么就是让顾客追加评价解释说明。

  但这两种方式都需要后续较高的成本,由于部分商品的特性,顾客在购买到不满意商品时,一般也并不是特别愿意退货退款。而让顾客后续追加评论解释说明,在天猫上还可以依靠此法来解决部分问题,但是京东上面因为追加的评论需要二次点击才能打开,所以追评基本上是没有实际效果的。

  ②差评影响重大

  网络上有关于差评的新闻层出不穷,发上百条短信、打数十个电话、人身安全要挟、寄送不详物品等等。这从一个侧面反映出差评对于店铺销售额和转化率的影响,而高端用户购买的商品单价较高,本身购买的人群就有限,一个点赞较多的差评更可能对整个店铺造成严重打击。

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  4 高端顾客的差评过程

  心理学强调情绪的核心因素是认知即对一个事物的具体看法导致了我们的情绪差异,而顾客的不满在很大程度上基于的是情绪认知理论里面的期望因素即实际的产品价值和购买体验低于原本的期望,进而导致了不满情绪的产生。下面我描述了顾客差评的三个情绪过程:

  收到商品感到不满咨询客服解决问题进行好评;

  收到商品感到不满咨询客服问题未解决进行差评;

  收到商品感到不满不咨询客服压抑情绪进行差评;

  以上三种情况是顾客在收到商品产生不满意情绪的三种做法,实践操作中第二种和第三种情况会居多,因为部分顾客会认为某些产品质量或工艺问题客服是无法解决的,因而会压抑自己的不满情绪,直接进行差评。

  所以如果我们想要预防差评的产生,就必须在感到不满这个环节采取解决办法进行预防,而非等到顾客实际差评的产生再进行补救。

  5 解决高端顾客中差评的实操办法

  既然已经了解到了高端顾客的差评过程,那么如何在感到不满之时就及时的介入,有效避免后续差评的产生,就成了高端顾客差评问题解决的关键了。我这里提供两个解决的办法,这两个办法的特点是成本较低、操作简单。

  ①随产品赠送手写感谢信;

  时间充裕的话,最好是手写的感谢信,可以针对顾客的性别、年龄、地域等写一些针对性的内容,让人充分感受到店铺的诚意。如果时间不允许的话,也应该是一封有诚意的复印信件。写感谢信的目的主要有三个:

  a提升顾客购买体验,上文已经提到过高端店铺需要具备产品购买体验的意识,而感谢信作为超出用户预期的方法之一,对于提升顾客购买体验有一定的积极帮助。

  b变相产品宣传和推广,实际操作中我们会发现,部分客户在收到诚意满满的感谢信后,会拍照发送在自己的微信朋友圈和微博上面,这样对店铺和产品起到了变相宣传和推广的作用。

  c诱导顾客合理解决问题,这是感谢信最重要的目的之一,顾客的行为是可以培诱导和培养的,在感谢信的最后一部分应该对顾客的评价行为进行诱导,诱导顾客在出现问题的时候通过合理的方式进行解决,具体话术如下:

  当您在产品的购买和使用中,如果有关于发货、物流、质量、工艺、设计、售后等方面的问题,可以随时通过客服联系我们进行解决,我们会提供及时完善的解决方案。如果您对客服的解决方案并不满意,请随时拨打店长电话1865XXXXXXX。

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  ②到货第一时间电话联系

  实际的店铺运作过程中,我发现很多时候我们的行为都是极其被动的:顾客问什么我们答什么,顾客给差评我们再联系、顾客出了售后问题我们再解决等。电话联系其实就是化被动为主动的一个过程,现在的订单系统都能看到顾客的签收时间,我的建议是下午6-7点的时候给顾客一个电话,电话里面就说两个事情:一是询问顾客的到货感受,二是告知顾客如果有问题、不满可以随时与我们联系。

  假设你所销售的高端商品每天能销售100件,你有5个客服人员,可以在每天晚上6-7点让每个客服打20个电话出去,采取这样主动的方式不仅可以提升用户的购买体验,而且可以在顾客到货不满的第一时间进行干预处理,是降低高端顾客差评率最有效的预防方式之一,实际上我们真正的高端商品每天也卖不了一百件,而我们的客服人员也不止五个。

  作者:杨杰,微信号:Jackaniy。黑白调家居产品经理,心理学硕士,欢迎同行从业者一起探讨运营及产品问题。

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